Компания появилась в Америке,в 1999 году. Основатель - Маурин Келли. Идея возникла, когда появилась необходимость в качественной, декоративной косметике. Создатель бренда старалась изменить подход к макияжу -отойти от использования искусственных ингредиентов,в пользу натуральных. Покорение косметического рынка началось с сети Sephora. В 2010 они присоединились к Ulta Beauty. С каждым разом они набирают все большую популярность благодаря яркому дизайну и постоянным коллаборациям. Особым успехом пользуются палитры теней. Косметика не тестируется на животных и подходит веганам.