Марка Beauty Without Cruelty начала осуществлять свою деятельность в Англии с 1963. Её основатели – попечители общества по охране животных. Главной задачей было создание натуральных косметических средств без животных компонентов и без их участия в тестированиях. Главным идейным вдохновителем стала Кэтрин Лонг – специалист косметологии, вегетарианка и защитница животных. Совместно с помощниками, Кэтрин создала дебютную серию декоративных косметических средств, «исключая жестокость». В 1969 году она умерла. Новый управляющий решил продолжать развивать компанию. В 1989 свет увидела свежая экологичная косметическая продукция высокого качества по справедливой цене с соблюдением вегетарианской этики.